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“成功的”策劃，“不太成功的”結(jié)果
作者：邵珠富 時(shí)間：2013-5-27 字體：[大] [中] [小]
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復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，四大主題成了拿捏的“把”
2012年秋冬時(shí)分，經(jīng)朋友介紹，我與G堡大酒店的P總認(rèn)識(shí)。通過簡(jiǎn)短的交流，感覺P總是個(gè)人品非常不錯(cuò)的老板，只是苦于過去未有過酒店和餐飲行業(yè)的經(jīng)歷，因此，G堡大酒店步入了一個(gè)非常尷尬的境地。為此，通過朋友，打聽到邵珠富，決定“不恥下問”。于是，有了這一次的會(huì)面。
通過和P總交流，得知G堡大酒店還是很有內(nèi)容的，有鮮明的個(gè)性特色，在了解到情況后一度非常有信心，因?yàn)槲业囊粋�(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)就是“營(yíng)銷，要講究‘帥賣怪壞’”，在邵珠富營(yíng)銷字典里，“有特點(diǎn)”有時(shí)候比“產(chǎn)品更好”更重要些。而該酒店有些地方與本人營(yíng)銷理念相吻合。
在對(duì)P總提供的菜單分析和比較后，個(gè)人覺得P總的店缺“主題”，對(duì)于一個(gè)名字沒鮮明指向性的酒店來說，主題是縮短消費(fèi)者認(rèn)知的捷徑之一，為此，根據(jù)提供的菜單，并認(rèn)真了解了服務(wù)員、顧客、店總等人后，邵珠富為其打造了 “四個(gè)主題”，分別是：1、洞庭湖野生甲魚宴；2、內(nèi)蒙古禮品羔羊宴；3、沂蒙山九斤黃（雞）宴；4、牛氣沖天牛頭宴。
這樣四個(gè)主題為消費(fèi)者選擇提供了極大便利，現(xiàn)代營(yíng)銷必須考慮消費(fèi)者選擇的便利性。唯有如此，才能拉近與消費(fèi)者的距離，為請(qǐng)客者和被請(qǐng)者前來就餐提供一個(gè)“理由”，四個(gè)“主題”中，毫無疑問，“洞庭湖野生甲魚宴”是針對(duì)高端消費(fèi)人群的，“內(nèi)蒙古的禮品羔羊宴”是針對(duì)中端消費(fèi)的，“牛氣沖天牛頭宴”和“沂蒙山區(qū)的九斤黃宴”則主要針對(duì)中低端。涵蓋面還是較廣的。
鮮明的特點(diǎn)，讓酒店推廣變得更犀利
運(yùn)行了一段時(shí)間，并通過濟(jì)南時(shí)報(bào)等媒體炒作，整體還不錯(cuò)。但習(xí)慣了高端消費(fèi)的P總總有點(diǎn)感覺不過癮，很想大力猛推一下他的“洞庭湖野生甲魚宴”。在這點(diǎn)上可以理解，作為湖南人的P總心中總有著放不下的家鄉(xiāng)情結(jié)，這一點(diǎn)在很多行業(yè)的很多老板身上都有體現(xiàn)，這完全可以理解。 怎樣力推“洞庭湖野生甲魚宴”呢？P總愛人陳總找到邵珠富，讓我協(xié)助打造兩方面內(nèi)容：一是在報(bào)紙上推廣“洞庭湖野生甲魚”，二是如何給服務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)講解提供一個(gè)說詞，便于房間內(nèi)的推廣。冥思苦想了好幾套內(nèi)容，但一直感到不理想沒找到感覺，過去很少碰到這種情況。
由于問題一直沒解決，作為策劃人的臭毛病又犯了，下午回家的路上，就像犯了強(qiáng)迫癥一樣，一直放不下，車走到大潤(rùn)發(fā)位置時(shí)，突然眼前一亮腦海里蹦出一個(gè)想法，驀然想起去云南旅游時(shí)那 “云南十八怪”的俗語(yǔ)，為何不模仿一下呢？有了想法，其他很快就水到渠成了，我將瞬間編好的“G堡甲魚三大怪”整理成文字發(fā)給陳總，內(nèi)容是“G堡甲魚三大怪：坐著飛機(jī)來，爪子比刀子快，加工的時(shí)候任何佐料不用帶”。同樣第一時(shí)間，收到陳總短信“通俗，易懂，易記！很好。”30秒后，又收到陳總另一條短信“有才！”
其實(shí)這個(gè)思路非常有利于和顧客互動(dòng)，當(dāng)介紹完三大怪，顧客一般會(huì)問“為何‘坐著飛機(jī)來’‘為何爪子比刀子快’‘為何加工時(shí)任何佐料不用帶’”，此時(shí)服務(wù)員回答就不再生硬：“甲魚是空運(yùn)來的，早上在洞庭湖捕的甲魚，晚上就能來到咱濟(jì)南的餐桌，絕對(duì)新鮮；甲魚都是在洞庭湖兩萬(wàn)畝水域里野生式放養(yǎng)的，平日里自己捕食，所以練得爪子比刀子還快；由于新鮮且野生，所以我們的大廚加工時(shí)，很少用佐料，保持了原有新鮮”，一句話，請(qǐng)客者滿意、被請(qǐng)者也滿意，酒店自然也滿意。同時(shí)，由于制造了流行和便于記憶，下一次請(qǐng)客時(shí)，你很可能這個(gè)“甲魚三大怪”的地方，私下里會(huì)自然而然替“G堡”傳播了，花多少錢也買不來這樣的效果啊？——廣告不論在不在，傳播卻還在。
發(fā)現(xiàn)又一個(gè)更犀利的思路，可謂“入木三分”
有了活生生的“四大主題”，又有了犀利的“G堡甲魚三大怪”，一般說來，推廣起來就更容易了，只要再在報(bào)紙上做做告知，加上“地面部隊(duì)”跟進(jìn)，酒店?duì)I銷火上去沒問題。
可喜訊更多，P總告訴我，他們這的啤酒非常有特點(diǎn)，因?yàn)榫频暾亲湓谠劳蝗【茝S廠址上，趵突泉啤酒雖被青島啤酒買去，但買的只是牌子，廠址、工藝、設(shè)備等還在，原廠的一些人還在用此設(shè)備生產(chǎn)著啤酒，只不過沒了名份。
啤酒流水線就在酒店內(nèi)部一個(gè)角落，按P總說法，“啤酒從流水線流出，要經(jīng)過殺菌工序，才能儲(chǔ)存。一遍不殺菌的叫原漿，口感和營(yíng)養(yǎng)最好但保存時(shí)間短；殺一遍菌叫純生，營(yíng)養(yǎng)差些但口感還不錯(cuò)；再殺一遍菌就是優(yōu)質(zhì)了，保存時(shí)間長(zhǎng)，但營(yíng)養(yǎng)和口感均差。”毫無疑問，啤酒越新鮮，營(yíng)養(yǎng)和口感也越好。而當(dāng)天喝的啤酒，口感是真的不錯(cuò)，邵珠富以前從未喝到過這么純正的好啤酒。
“從流水線到房間得走多長(zhǎng)時(shí)間？”我問。“用不了半分鐘”，P總答。“有了”，我一拍大腿，“我們打造一個(gè)‘30秒啤酒’的概念，號(hào)稱史上、世上最新鮮的啤酒如何？”“從流水線到餐桌，只需要30秒，新鮮！”“好”“好”“好”……在座各位都紛紛表態(tài)。
就這樣，一個(gè)“30秒史上最新鮮的啤酒”的概念出爐了。
再加上其他內(nèi)容，2012年11月23日，一篇《濟(jì)南有一家“狠”酒店》的文章脫穎而出了，小標(biāo)題分別為：“‘會(huì)飛的甲魚’：早上在洞庭湖捕的甲魚，晚上就能‘飛’到濟(jì)南的餐桌——夠‘狠’”、“‘送禮的羔羊’：在超市作禮品用的羊肉，‘跳’上了濟(jì)南人的餐桌——夠‘狠’”、“純正的‘九斤黃’：正宗、散養(yǎng)、夠年份，蘸著鹽巴就能吃——夠‘狠’”、“‘30秒’的啤酒：從流水線到餐桌只需30秒，堪稱史上最鮮的啤酒——夠‘狠’”、“‘安化黑茶’：告別‘應(yīng)付茶’，一老總?cè)潞鹊簟摺獕颉荨薄?BR> 通過濟(jì)南時(shí)報(bào)餐飲專版刊登出去后，那幾天G堡大酒店房間訂瘋了，24個(gè)房間經(jīng)常“訂不上”。
今年5月22日，邵珠富策劃了一個(gè)“平價(jià)酒店聯(lián)盟”活動(dòng)，就在G堡大酒店舉行的，當(dāng)天我向大家介紹了一下他們的“洞庭湖野生甲魚”和“30秒啤酒”，結(jié)果好多駕車者冒著以身試法的危險(xiǎn)，還是喝了一兩杯啤酒，大家反響還不錯(cuò)。而甲魚端上來的時(shí)間稍晚些，大家一邊喝著“30秒啤酒”一邊討論著“洞庭湖野生甲魚”的期待，這些天天在酒店里摸爬滾打的老板們，竟然也有吸引他們的美食，真不知道是美食吸引了他們還是邵珠富的介紹吸引了他們。
預(yù)期效果并不理想，原因只一條：老板不懂餐飲
有了前面的犀利策劃作鋪墊，理論上來講，2000多平的酒店，應(yīng)該天天會(huì)高朋滿座了吧？然而遺憾的是，P總告訴我，生意時(shí)好時(shí)壞，問題出在哪呢？
在濟(jì)南餐飲圈很有名氣的、原湘鄂情懷的趙藝總指出問題的癥結(jié)，不論服務(wù)還是菜品，甚至是菜譜、菜價(jià)，處處體現(xiàn)出了酒店老板的“不懂”，“這家酒店要想火，老總還得從ABC抓起啊。”趙總意味深長(zhǎng)地說。看來，一切問題出在老板不懂餐飲、也沒做過餐飲這個(gè)問題上。
突然想起前不久廣州一位同行的奚落
突然想起前不久廣州一位同行對(duì)我的奚落：“邵總，我仔細(xì)地研究了一下你的尖銳化營(yíng)銷理論，受益匪淺，但有一點(diǎn)我不能不說，你的這個(gè)理論有很大的局限性，可能對(duì)產(chǎn)品推廣有非常重要的作用，甚至?xí)蔀閼?zhàn)無不勝的利器，但用根本無法保證客戶的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過硬。”
這位同行的話可謂“一針見血”，很有“見地”。聽到這位同行的話時(shí)，我好長(zhǎng)時(shí)間沒反應(yīng)過來，的確，作為一個(gè)營(yíng)銷策劃人，我承認(rèn)是真的無能為力改變所欲策劃的任何一款產(chǎn)品的質(zhì)量過硬。我能做的，或者說我只能做的是，將一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，物超所值地賣出去，僅此而已。
這位同行的“見解”同樣可謂“入木三分”，可那是策劃人要干的活嗎？
一個(gè)教訓(xùn)：臨界點(diǎn)上的產(chǎn)品，尖銳化營(yíng)銷才更犀利
其實(shí)，這個(gè)事例也告訴我們，作為策劃人，你只能干“錦上添花”而不是“雪中送炭”的活，但“添花”同樣重要，因?yàn)槲覀冞@個(gè)世界上有無數(shù)“錦”，而要在這些已經(jīng)足夠完美的“錦”上添上一朵花，本來不是一件很容易的事，弄不好就會(huì)出現(xiàn)狗尾續(xù)貂的情況出現(xiàn)。
經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們：策劃的前提，是企業(yè)的內(nèi)功必須先做好了，至少他們能夠提供在“臨界點(diǎn)”之上的產(chǎn)品。而作為一個(gè)策劃人，你無力改變太多，企業(yè)用你策劃的最大目的就省人、省力、省資源、省銀子。你哪，就是要用你的那雙“慧眼”尋找那個(gè)最犀利的點(diǎn)，這就OK了。
策劃，重在發(fā)現(xiàn)而不是改變，否則我隨便將南部山區(qū)的任何一個(gè)景區(qū)拿來做迪士尼，都會(huì)火起來，問題是：這樣的策劃，還叫策劃嗎？事實(shí)上我們真正需要的就是，如何將波羅峪那人們司空見慣的“小蝌蚪”給提煉和推廣出去，僅此而已。
邵珠富，知名營(yíng)銷策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，近兩年時(shí)間內(nèi)曾先后打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬(wàn)海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來1000多食客”“一篇軟文化盤活一個(gè)景點(diǎn)”“條件未變的前提下，三個(gè)月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營(yíng)銷任務(wù)量”“不投一分錢廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營(yíng)銷量長(zhǎng)8倍”等營(yíng)銷奇跡和神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷理論的創(chuàng)始人、中國(guó)“1厘米營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營(yíng)銷策劃師；中國(guó)第一個(gè)講“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)化營(yíng)銷”的培訓(xùn)講師；擅長(zhǎng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營(yíng)銷策劃理論課的傳授；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息革命，所講“營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無出奇才會(huì)有出格才能致勝”“策劃，對(duì)了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”“會(huì)砸釘子就會(huì)做營(yíng)銷”“會(huì)剝桔子就會(huì)做營(yíng)銷”等現(xiàn)實(shí)性和操作性很強(qiáng)的理念在國(guó)內(nèi)企業(yè)界反響極大。代表作：《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》（由濟(jì)南出版社出版，第一版、再版均售罄，第三次印刷正在醞釀中版）、“邵珠富營(yíng)銷策劃21條”等，培訓(xùn)主要課程主要有《營(yíng)銷策劃，有意義不如有意思》《高原現(xiàn)象下的企業(yè)營(yíng)銷突破問題》《怎么了，怎么著，怎么辦》《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的媒體營(yíng)銷》《營(yíng)銷，為什么不好干了》等。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com